ステマ規制が始まりました！
横田 未生（よこた みう）さん／消費者庁表示対策課 景品・表示調査官
1. はじめに
私は、現在、消費者庁表示対策課に任期付公務員として（弁護士登録は一時抹消中）主に景品表示法の法執行業務を行っております。景品表示法は、皆様が毎日目にする商品・サービスの広告を規制し、一般消費者の利益を保護する身近な法律です。
令和５年１０月１日から施行された新しい景品表示法上の規制として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」いわゆるステルスマーケティング（以下「ステマ」といいます。）に関するものがあります。施行されたばかりで執行実績もないところですが、消費者庁より、「『一般消費者が事業者の表示であることが判別することが困難である表示』の考え方」（令和５年３月２８日 消費者庁長官決定）（以下「ステマ運用基準」といいます。）という形で運用基準が公表されておりますので、その内容について、以下、私なりの言葉で簡単にご説明したいと思います。
2. ステマ規制とは？
消費者庁は、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を景品表示法５条３号に基づき、以下のとおり不当表示として告示指定し、規制の対象としました。これが、いわゆるステマ規制です。
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【告示】 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの。 |
簡単に言い換えると、
- 事業者の表示（広告）である
（にもかかわらず、）
- 一般消費者からすると、事業者の表示（広告）とは認識できない
表示を規制するものとなっています。
このような表示（広告）を行った事業者（広告主）には、景品表示法７条１項の措置命令（行政処分）の対象となります。
3. ステマはなぜ悪い？
皆さん、「事業者の表示（広告）」と「第三者の表示（例えば、消費者のレビュー等）」から受ける印象は、異なりませんか？両者から受ける印象は以下のように異なるため、区別できなければ、自主的かつ合理的な商品選択が阻害される可能性があります。
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事業者の表示（広告） |
表示内容にある程度の誇張・誇大があり得ると考える。 ⇒その誇張・誇大を考慮した上で表示内容を受け止め、商品選択をすることができる。 |
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第三者の表示 （例：消費者のレビュー等） |
第三者の率直な感想（表示）であると考える。 ⇒誇張・誇大が含まれているとは考えず、その表示内容をそのまま受け止め、商品選択をすることができる。 |
すなわち、
広告として、実際には表示内容に誇張等が含まれているにもかかわらず、一般消費者が、消費者の純粋なレビューであると認識した場合には、誇張等が含まれているとは考えず、表示内容をそのまま受け止め商品選択することになってしまい、一般消費者の自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがあります。
ここに、ステマの悪質性、規制の必要性があります。
4. 具体的な運用基準の内容について
（1） 「事業者の自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」
（＝事業者の表示（広告）であること）についての考え方
ステマ運用基準において、事業者の表示とされるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合であるとされております。
また、事業者の表示となるものとならないものについて、さまざまな具体例が挙げられていますので、詳細はステマ運用基準で確認していただきたいのですが、個人的に気になった以下の例について、取り上げます（以下は完全なる私の雑感であり、消費者庁の見解ではありませんので、ご理解ください。）。
第三者に特定の内容の表示を行うよう明示的に依頼等していなくても、事業者の表示となるものとして、以下の具体例が挙げられています。
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• 事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。 （ステマ運用基準第２・１⑵イ(ア) |
一方で、事業者の表示にならないものとして、以下の具体例が挙げられています。
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• 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。 （ステマ運用基準第２・２⑴イ） |
２つの例は、事業者が第三者に対して、商品等を無償提供した上で、ＳＮＳ等を通じて当該商品等について表示を行うことを依頼するものの、特定の内容の表示を行うよう明示的な依頼はしていないという点で共通しています。しかし、第三者の自主的な意思によるものかといった結論が異なっています。
上述のとおり、第三者の自主的な意思によるものかは、客観的状況に基づき判断されるものであるところ、事業者が特定人に対して、商品等を無償提供した上で、ＳＮＳ等を通じて当該商品等について表示を行うことを依頼したという客観的状況においては、今後も継続的に無償提供を受けたいと思ったり、（日本人的発想かもしれませんが）無償提供を受けた感謝の気持ちなどから、事業者の意向を忖度するような内容の表示をするのではないかと思われ、基本的には前者の例に当てはまるように思います。ただし、その者が過去にも同様の依頼を受けた際に、事業者の意向を忖度しない辛辣な評価（表示）をしていたといった事情がある場合や特定人ではなく不特定多数の人に無償提供していたような場合[1]（例えば、街中でのサンプル配布などの場合）には、第三者の自主的な意思に基づく内容と判断されうることが想定できるため、後者の例が挙げられているのだろうと考えます。
（2） 「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」
（＝一般消費者からすると、事業者の表示（広告）とは認識できない）についての考え方
ステマ運用基準において、当該要件については、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識を基準に、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかを判断するとされています。
そして、事業者の表示であることが明瞭であるものの考え方としても、
①一般消費者にとって事業者の表示であることが分かりやすい表示
②一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかである表示
に分けて様々な具体例が挙げられているので、詳細はステマ運用基準で確認していただきたいのですが、個人的に気になった以下の例について、取り上げます（以下も完全なる私の雑感であり、消費者庁の見解ではありませんので、ご理解ください。）。
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• 社会的な立場・職業等（例えば、観光大使等）から、事業者の依頼を受けて広告・宣伝していることが社会通念上明らかな者を通じて、事業者が表示を行う場合 |
上記②の具体例として挙げられている、上記の例については、観光大使のみ例示されていますが、その他にも、出版社や音楽配給会社が、作品の作者自身を通じて宣伝させる場合にも、自らの作品であることが分かるような表示であれば、社会通念上事業者の表示（広告）であると分かるのではないかと思いますので、同様に当てはまるのではないかと思います。ただし、作者自身からすると、出版社等の意向に関係なく、当然に世にアピールしたいものなので、そもそも事業者の表示にもならないといった評価の方が妥当かもしれません。いずれにしても、自らの作品を宣伝するような場合には、ステマ規制が問題となることはあまり想定できないのではないかと思いました。
一方で、芸能人のような方が、とある服飾ブランドとの間で広告出演契約をしており、自身のＳＮＳ等でそのブランドの洋服を着て写真を載せるような場合には、その芸能人のコアなファンからすると、ブランドとの契約に基づき載せている写真であろうと分かったとしても、一般消費者からすると、ブランドとの契約に基づき載せている写真と分からないことが想定されます。このような場合には、上記例示に当てはまらないことが想定されるのではないでしょうか。
5. さいごに
以上、令和５年１０月１日から施行された景品表示法上のステマ規制について、概要を説明するとともに、一部私の雑感を書いてみました。
執行実績がない中で、手探りで対応をされている会社担当者の方も多いと思います。一番重要なのは、一般消費者の視点に立ち誤解のないような表示をすることです。これは一見すると当たり前のことなのですが、自社の商品・サービスの魅力をアピールし多く提供することを目的としている会社の立場からすると、すごく難しいことだと思います。ただ、一般消費者に合理的かつ自主的に選ばれる商品・サービスを提供することは、会社が長期的に社会的意義をもって存続するためには不可欠だと思います。
今後とも景品表示法の遵守をお願いいたします。
最後までお読みくださり、ありがとうございました。
[1] 「事業者が不特定の第三者に対して試供品等の配布を行った結果、当該不特定の第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。」（ステマ運用基準第２・２⑴ク参照）
横田 未生（よこた みう）さん／消費者庁表示対策課 景品・表示調査官
岡山県出身。 １９８９年生まれ。
２０１２年３月 中央大学法学部法律学科卒業
２０１４年３月 中央大学法科大学院卒業
２０１５年９月 司法試験合格（６９期）
２０１７年１月 鳥飼総合法律事務所入所
２０２２年１月 消費者庁表示対策課 景品・表示調査官（現任）（弁護士登録は抹消中）
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