第30回読売広告大賞作品募集「読者が創る広告の部」はじまる—。

挑め、クリエイター

第30回という節目を迎える読売広告大賞「読者が創る広告の部」の作品を募集します。今回も「新聞記事よりも新聞広告のほうが面白い!!」、そんな作品を奮ってご応募ください。チャレンジされる皆さんは、選考委員からの制作上のヒントや期待する作品についてのコメントをぜひ参考にしてみては。アイデアあふれる魅力的な作品をお待ちしています。

選考委員に聞く、新聞広告の作り方Q&A

読売広告大賞 選考委員
佐々木 宏(選考委員長):クリエイティブディレクター 谷山 雅計:クリエイティブディレクター/コピーライター 高松 聡:クリエイティブディレクター 箭内 道彦:クリエイティブディレクター 森本 千絵:コミュニケーションディレクター 秋元 康:作詞家 岸 志津江:日本広告学会会長/東京経済大学教授 瀧本 幹也:写真家

※このほか、読売新聞東京本社取締役広告担当・髙橋 信義が選考に参加します。

  • Q1~5
  • Q6~10
Q1 新聞記事より面白い新聞広告とは?

A.

佐々木 宏

電車に乗ると、皆ズラッとスマホに没頭しています。そういう私も、スマホなしではやや生きていけない状態ではあります。そんな中で、例えば、女子高生が新聞読んでたりしたら、かっこいいでしょうね、今どき。経済面を眉をしかめて読んでいたり、国際情勢を食い入るように読み込んでいたり。周囲のスマホ族がバカっぽく見えるかもしれないし、思わず、惚れちゃうでしょうね(笑)。で、その彼女が、ふと出くわしたある広告、いいジャン、これシブイ!と思わせるような広告、創ってみてはどうでしょう。新聞記事にはたいした話題、事件はなかったが、今日のあの会社の広告、超面白かった、超響いた!と言わせてみる。そうなれば、たいしたもんです。グランプリいけるかもです。

Q2 新聞ならではの広告とはどのようにお考えですか。

A.

高松 聡

それは、「新聞に載せる価値がある広告」だと思います。新聞は毎日起きるニュースを吟味して記事として掲載しています。見出しは短く、力強く、分かりやすい。そして本文にも無駄がありません。新聞広告は記事と戦っていることを意識する必要があります。多くのデジタルメディアがある時代に新聞広告に求められるのは、記事に負けないニュース性、社会性、あるいは強いメッセージがある広告です。

A.

森本 千絵

日々の新聞記事は、暗い出来事があっても刻々と現実を伝えなければいけない立場だが、新聞広告からはせめて夢やロマンあるものがいいなと思います。どんな日が来るかわからない中でニュースと一緒に目に入るものだから。広告主としては、時代の中で旗あげする気持ちでの媒体。世の中に何をメッセージするか、どうやって企業、商品が一緒に歩んでいくか。そんな意識をもって作っていくのがいいと思います。

A.

岸 志津江

「新聞は社会の公器」というように、新聞広告には送り手の真面目な「顔」が似合うと思います。たとえば、東日本大震災後の被災者を応援する広告や、操業を開始した工場や店舗で働く人々を紹介する広告などには、企業の社会に対する姿勢が表われていました。また、正月の新聞には、企業のビジョンや一年の計を語る広告が晴れがましい顔で並び、新年にふさわしいと思います。

A.

箭内 道彦

紙の手触りや、インクの臭い、両手で見開いて読むといった身体性や、朝、みんなが同じ時間に同じ紙面を見るといった共時性がやっぱり大好きです。新聞は人が毎朝、一軒一軒手渡しで届けるもの。だから、そこに入る広告も熱いものであって欲しいのです。開いてびっくりしたり、めくってやさしくなったり、読んでじっくり考えたり。

A.

秋元 康

新聞には歴史があります。ずっと、真実だけを伝えて来た報道の信憑性があります。新聞広告には、その信憑性に後押しされる価値と責任があります。また、“新聞を読む”という習慣は、“ゆっくり、丁寧に読む”ことでもあるので、過剰な宣伝文句を添えることなく、伝えたいことをストレートに訴求することができます。

Q3 読売広告大賞の魅力とはどのようにお考えでしょうか?

A.

谷山 雅計

公募の広告賞では、よく「制約がないこと」が魅力だと言われますが、僕は「広告とは制約があるからこそアイデアが出るものだ」と思っているんです。自分なりに「この広告においてはどういうことを制約、ハードルとして設定すべきなのか」を考えて乗り越えることが大切で、そこに難しさも楽しさもあると思っています。

A.

秋元 康

時代を読み解く鍵を見つけることができるということでしょうか? 作品を応募する側も審査する側も、そこで見ているのは、“時代”です。“2013年”という今です。視点の違う両者が、“時代”や“今”を見ているうちに、ぼんやりと、それを読み解く鍵のようなものがわかって来るのです。読者もまた、読売広告大賞を通して、“時代”や“今”を見ることができるでしょう。

Q4 読売広告大賞「読者が創る広告の部」にどのような作品の応募を期待しますか。

A.

谷山 雅計

よく「これまでの常識にとらわれない新しい表現を」などと言われますが、広告はきちんとした技術で、情報を的確に伝えるということも大切なことです。それを若い人がやってくれてもいいと思う。もちろん「これまでにない新しい表現」が生まれてきたらとても嬉しいですけど、そんなものはそう簡単には生まれませんよね(笑)。

A.

岸 志津江

広告や商品への注目を高めるだけでなく、「新聞って、おもしろい」「読んで得した」と思わせるような、読者目線の広告を期待します。たとえば、子どもが環境問題の知識を深めながら電化製品や車にも興味をもつような広告があれば、新聞広告はモノを欲しがるだけの消費者ではなく、自立した市民を育てるツールにもなりうるでしょう。

A.

森本 千絵

新聞広告は、街角のポスターとは違い、生活に入ってくるもの。日常生活でどんなサプライズ、どんなフィーリングをもたらすかどうか。紙面は時代の環境空間。全面広告だけでなくても、小型であっても「どのような存在だといいか」から考える。ポスターとは違う。どうメッセージある記事にしていくか。そして、開いた瞬間、どこまで気持ちを運んでくれるか。そんないろいろを楽しんでのぞんでほしい。

A.

瀧本 幹也

技術的に優れたものよりも、新しい世代の新しい感覚による、いままで見たこともないような作品の応募を期待したい。新聞広告はコピーや写真の位置などが既存の型にはまりがち。そういったものを全く意識させることなく、「こんなやり方があったんだ!」というように、新聞広告自体が新しく見えるような作品が見たいですね。

Q5 アイデアはどのようにして生み出されるものでしょうか?

A.

高松 聡

「新聞広告を作らなくてはいけない」と考えてもいいアイデアは出てきません。このキャンペーンには「新聞広告が必要だ」という確信が先にあるとき、新聞広告の表現は自然と出てくるものだと思います。それは大抵の場合、記事に負けない強いメッセージがあるときです。その強いメッセージを規定の文字種や文字のサイズに規制されない「自由」な広告枠でどう表現するのか。新聞広告は新聞広告と戦っているのではなく、毎日の記事と戦っているという意識で広告を作る意識が重要だと思います。

A.

秋元 康

文字や写真や絵から、読者に語りかけるような広告を考えます。読者の立場になって、広告内容に対する自問自答を繰り返すうちに、何を伝えればいいのかがわかって来ます。作り手である前に、僕も新聞の読者であることを思い出せば、いいアイデアが浮かびます。

A.

箭内 道彦

俯瞰(ふかん)でアイデアを考えるのではなく、その場所に埋もれて考えましょう。いいテレビCMを作りたいなら、テレビを見ましょう。いい新聞広告を作りたいなら、新聞を購読しましょう。もしその広告が読売新聞に載るなら、まず読売新聞を読みましょう。回し者ではありません。会議室で徹夜するのでなく。

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